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國內(nèi)珠寶業(yè)品牌升級誤區(qū)解讀
作者：馬超 日期：2012-11-19 字體：[大] [中] [小]
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國內(nèi)珠寶業(yè)不缺制造能力、模仿能力，但在國際品牌與港臺品牌大舉進(jìn)軍中國時(shí)卻一直處于價(jià)值鏈的不利位置。相比于國際品牌與港臺品牌的高溢價(jià)能力，國內(nèi)珠寶品牌多數(shù)通過壓低利潤空間爭奪中低端與大眾市場。當(dāng)然，并非每個(gè)企業(yè)家都在沉淪，國內(nèi)一些珠寶商早在6、7年前就開啟了自己的品牌提升計(jì)劃。但時(shí)至今日，消費(fèi)者又能隨口說出幾個(gè)大陸珠寶品牌呢？中國珠寶品牌一直在努力，為何卻沒能在品牌升級中有根本性的改觀呢？
誤區(qū)一：品牌升級就是做高端。<BR> 一提起品牌升級，老板們就像是立刻打了雞血，有一種三年超蒂凡妮，五年滅卡地亞的雄心。于是，近些年很多珠寶企業(yè)開始了多品牌路線，在條件不支撐的情況下硬生生的推出了所謂的高端品牌。然而，市場一方并不買賬，這些高端品牌的推出不僅沒有成為新的利潤增長點(diǎn)，反而成為了主品牌的“輸血大戶”。品牌需要升級轉(zhuǎn)型，但是不是都要做高端品牌呢？拿服裝業(yè)來說，阿瑪尼、香奈兒、LV等品牌才稱得上高端品牌，但是他們高端的光環(huán)并沒有使優(yōu)衣庫、ZARA等品牌黯淡下來——要知道，優(yōu)衣庫、ZARA在國際上的影響力也如日中天，唯一不同的是，他們只是大眾品牌。
馬 超：每個(gè)品牌都希望自己處于價(jià)值鏈的高端，但是市場卻不能只容納高端品牌！中高端品牌甚至大眾品牌也一樣可以風(fēng)靡全球！沃爾瑪就不是賣奢侈品的，但還不是世界500強(qiáng)中的第一名？企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需求來定位，適合做哪個(gè)層面的事情就做哪個(gè)層面的事情，做好自己擅長的領(lǐng)域，就能成為這個(gè)定位點(diǎn)的翹楚。
誤區(qū)二：急功近利做品牌。
珠寶業(yè)主在對待品牌方面都顯得急功近利，總希望在短期內(nèi)就將品牌做大做強(qiáng)。更有甚者，覺得做一套VI再做做廣告就算是VI升級了。殊不知，一個(gè)品牌系統(tǒng)應(yīng)該是從代表性的貨品、獨(dú)特的VI識別系統(tǒng)與品牌文化、科學(xué)系統(tǒng)的廣告投放、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營系統(tǒng)方案、堅(jiān)固穩(wěn)定的渠道模塊、階梯型的人才結(jié)構(gòu)…等大小數(shù)十個(gè)方面配套成型的。當(dāng)然，就算上述配套工程都完成了，締造奢侈品品牌還需要一個(gè)重要的步驟——?dú)v史與故事的時(shí)間積淀。杰拉德珠寶多少年歷史了？277年！很顯然，才步入品牌軌道的中國品牌與幾百年歷史成就的國際品牌是無法比擬的！
馬 超：創(chuàng)造品牌需要膽識！維護(hù)品牌需要耐力！成就品牌需要智慧！打造品牌需要持續(xù)的廣告投入、打造品牌需要不斷汲取國外精華來升級店面、打造品牌需要敏銳有效的公關(guān)策劃、打造品牌需要持續(xù)不斷的市場維護(hù)與督導(dǎo)、打造品牌需要銳意進(jìn)取的產(chǎn)品調(diào)研與開發(fā)…太多太多，都需要耐心，這是一種堅(jiān)持，更是一種偏執(zhí)。筆者始終相信，成功的人往往是偏執(zhí)狂。人如此，品牌亦如此。
誤區(qū)三：非要變成“洋品牌”。
“達(dá)芬奇”已經(jīng)成為了歷史。但是，家具行業(yè)的打“假洋鬼子”風(fēng)潮似乎沒有波及到珠寶行業(yè)。不可否認(rèn)，很多消費(fèi)者的骨子里都一種“崇洋媚外”的心理，尤其是對珠寶、服裝、香水等一類的商品。當(dāng)然，從另一方面來看，起個(gè)“洋品牌”也反映了國內(nèi)企業(yè)家渴望走出國門做國際品牌的決心，畢竟英文是國際通用語言。但是，很多國內(nèi)品牌卻采用的是在國外注冊商標(biāo)，在國內(nèi)生產(chǎn)的套路，筆者認(rèn)為，這種方式可能會在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生一些不必要的麻煩。目前來看，珠寶行業(yè)還不至于像“毒牛奶”等快銷品一樣受關(guān)注，但是對于珠寶這類價(jià)格昂貴的奢侈品來說，沒準(zhǔn)哪天就會陷入“打假風(fēng)波”中。
馬 超：珠寶企業(yè)的“洋品牌”行為說明了國內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)不夠自信，無論怎么努力包裝品牌，但是內(nèi)核卻是空的。如果企業(yè)存在欺騙行為，那么就好比在發(fā)展的道路上埋下了地雷，一旦被揭穿，將會把企業(yè)炸的體無完膚。筆者認(rèn)為，品牌符號都不是決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵，真正的關(guān)鍵在于品牌文化、品牌信譽(yù)要“貨真價(jià)實(shí)”，而且要求企業(yè)在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷的加大品牌形像塑造的投入，當(dāng)品牌擁有了真正的內(nèi)核后，一切就變得順理成章了。
誤區(qū)四：什么流行抄什么。
所有奢侈品在設(shè)計(jì)方面都具備家族特性的延續(xù)性與歷史性的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。拿汽車行業(yè)來說，寶馬的雙腎隔柵和天使眼，勞斯萊斯的狀格柵，凱迪拉克的鉆石切割狀車身，這些車體特點(diǎn)都在無形中成為了品牌獨(dú)特標(biāo)識的一部分。珠寶方面亦然，如蒂凡妮在1886年率先在全球發(fā)明了白金六爪鑲嵌鉆戒，不僅讓全世界都發(fā)現(xiàn)了鉆石飾品的原創(chuàng)美與簡約美，更讓六爪鑲嵌成為了蒂凡妮鉆飾的代名詞。相反，國內(nèi)很多珠寶品牌則一直依托“抄襲”在相互競爭，結(jié)果是一件產(chǎn)品你家有，我家也有，最后落得只能血拼價(jià)格；除此外，這些品牌還在抄襲中喪失了許多原有的個(gè)性，越抄品牌越?jīng)]個(gè)性，品牌越?jīng)]個(gè)性越抄，產(chǎn)品無法為品牌加分，甚至驢唇對著馬嘴。
馬 超：迄今為止，國內(nèi)除了個(gè)別尖端珠寶品牌外，都沒有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。而國際著名品牌則都有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，王牌設(shè)計(jì)師在企業(yè)中的地位甚至超越CEO。相反，國內(nèi)設(shè)計(jì)師甚至某些品牌則還在為生計(jì)而盤算：一旦設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不暢銷，不僅可能被解雇，而且企業(yè)還要蒙受損失。于是，抄襲成熟產(chǎn)品自然就成了當(dāng)下唯一的出路！在這種情況下，筆者認(rèn)為即使很多企業(yè)面臨生存的問題，也必須要兩條路走路，模仿與原創(chuàng)并行——一方面依托模仿成熟產(chǎn)品掌控現(xiàn)有市場，一方面發(fā)展擁有“專利權(quán)”的原創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸提升品牌個(gè)性與檔次。只有這樣，才可以同時(shí)解決生存與發(fā)展問題，也不致于與“品牌之路”背道而馳。
作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn